国泰君安:拐点显现 布局化妆品

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国泰君安最新研报表示,2022年12月及2023年1月受疫情、春节错期等影响,化妆品大盘走弱,板块底部震荡近三个月。随疫后复苏逐步传导至可选消费,同时“情人节”、“三八”促销临近,行业需求拐点有望来临。龙头国货上市公司受益于行业竞争格局优化,有望持续提升市场份额。建议增持:1)管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化,且盈利能力进入上行期的珀莱雅;2)受益功效护肤红利,高增确定性较强的巨子生物,以及估值调整至历史低位的贝泰妮、华熙生物;3)估值较低、存在边际改善预期的丸美股份、鲁商发展、上海家化、青松股份、水羊股份、拉芳家化、嘉亨家化等。

  全文如下

【化妆品】拐点显现,布局化妆品

投资建议:22年12月及23年1月受疫情、春节错期等影响,化妆品大盘走弱,板块底部震荡近三个月。随疫后复苏逐步传导至可选消费,同时“情人节”、“三八”促销临近,行业需求拐点有望来临。龙头国货上市公司受益于行业竞争格局优化,有望持续提升市场份额。建议增持:1)管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化,且盈利能力进入上行期的珀莱雅;2)受益功效护肤红利,高增确定性较强的巨子生物,以及估值调整至历史低位的贝泰妮、华熙生物;3)估值较低、存在边际改善预期的丸美股份、鲁商发展、上海家化、青松股份、水羊股份、拉芳家化、嘉亨家化等。

美妆板块底部已过,三八大促复苏可期。美妆板块自2022年12月起受双十一虹吸、疫情高峰、春节错期等因素影响,销售表现较弱,基本面处于底部,根据魔镜数据、飞瓜数据,2022年12月、2023年1月淘系+京东+抖音三平台合计-13%、-21%,较2022年前述月份增速下滑明显。随着疫情高峰过境,参考海外复苏节奏,消费恢复弹性次序依次为服务-可选-必选,且作为可选消费的化妆品通常在疫情放松转折点后1-2个季度后出现明显修复。“情人节”、“三八”促销是疫情高峰后美妆的首波大促,在大促虹吸趋势、可选消费复苏的大背景下,我们对美妆板块三八大促表现乐观,行业拐点有望到来。

头部美妆品牌商估值处于历史低位,对边际变化敏感,随大促预期临近弹性有望显现。22Q4起,市场偏好交易复苏预期,而疫情受损相对小,且22年业绩维持较快增长的美妆板块整体关注度较低,估值逐步消化,头部标的股价已底部盘整约三个月,目前多数品牌标的2020年以来的市盈率(TTM)分位数处于40%以下,其中贝泰妮、华熙生物在10%以下,处于历史低位。估值底部时股价通常对边际变化较为敏感,随大促预期临近,叠加品牌上新进程加快,边际催化有望陆续出现,板块弹性有望显现。

国货龙头受益竞争格局优化、大众价格带偏好提升,中长期成长逻辑通顺。2022年化妆品板块核心逻辑由行业高成长转为竞争格局优化,外资品牌决策流程长、对本土需求反馈较慢,增长边际放缓;国货品牌则在高组织效率、深挖细分需求下实现大单品爆发,驱动高增长。同时,受整体消费能力下降影响,大众品牌增速优于高端品牌,具备高性价比、且组织能力持续强化的国货品牌商中长期高增确定性较强,具备长期配置价值。

风险提示:疫后复苏不及预期;市场竞争加剧;多品牌进展不及预期。

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