广发证券:彩妆行业短期有望迎来较大反弹

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广发证券研报指出,随着疫情好转、经济复苏,短期来看彩妆行业有望迎来较大的反弹,长期来看,爱美之心人皆有之,彩妆产品无论是在客群人数还是客单价方面都还有较大的提升空间,看好头部国货彩妆品牌的创新性和成长性。

  全文如下

广发批零社服 | 彩妆行业:短期具备弹性、长期空间广阔,国货品牌初露锋芒

彩妆:多样化供给激发个性化需求的高成长赛道。根据彭博,2021年我国彩妆市场规模为657亿元,16-21年CAGR约18.2%。彩妆是一个可挖掘空间非常大的市场,主要原因在于品类复杂和产品非排他。一般的化妆流程是基础护肤-防晒-隔离/妆前乳-气垫/粉底液-遮瑕-定妆-眉毛-眼影-眼线-睫毛膏-腮红-修容-高光-口红,步骤繁多;此外,色彩特征较强的口红、眼影等品类具有明显的产品非排他性,消费频次高,进一步驱动市场增长。我们采用两种方法进行测算,预计2026年我国彩妆市场规模达到1275亿元,21-26年CAGR约14.2%。

复盘彩妆过去三十年,平价大众化是主旋律。我们将国内彩妆过去三十年发展历程划分为三个阶段,并总结以下三点:(1)平价是主线,这主要与国内彩妆发展阶段和消费人群的年龄、心理有关,Z世代崛起使得国货品牌迎来新发展机遇。(2)电商渠道发挥着十分重要的作用,能够强化产品视觉冲击,进一步激发人们冲动消费的热情。但由于彩妆多色彩类产品,相较护肤品而言有更大的线下试色需求,线下渠道也不可忽视。随着线下客流恢复,以调色师等为代表的新型美妆集合店有望进一步拓展,促进彩妆品牌销量进一步提升。(3)彩妆品牌长生不易,利润率低是普遍现象。国内护肤品行业的平均净利率水平在12%左右,而彩妆由于强调色彩潮流,消费者忠诚度较低,高营销投放是必经之路,品牌达到盈利所需的时间通常更长,需客观看待这一属性。

竞争格局探讨:行业快速洗牌,产品和营销是致胜关键。彭博数据显示,2021年我国彩妆行业的公司CR5为58.7%、品牌CR5为28.7%,品牌竞争激烈。分价格看,2016-2021年高端彩妆占比从30.1%提升至49.3%,大众和高端品牌平分秋色。分国别看,2017年彩妆TOP20品牌中,欧美、日韩、国货品牌分别占13、4、3席,合计市占率分别为46.3%、9.0%、8.7%;2021年彩妆TOP20品牌中,欧美、日韩、国货品牌分别占13、2、5席,合计市占率分别为42.1%、3.6%、18.7%,五年时间以来,尽管欧美品牌仍然在我国彩妆市场占据主导地位,但国货品牌的市占率显著提升、发展速度领先。国货彩妆崛起。通过分析花西子的案例,我们发现对于彩妆品类而言,研发和产品力的重要性正在日益提升,“潮流色彩”是吸引消费者的第一步,“产品好用”是培育消费者忠诚度和提高复购的核心。专业化妆师品牌兴起,底妆品类成为战略重点。梳理毛戈平、彩棠、恋火等国货彩妆品牌的发展情况,其都将底妆品类作为战略重点,致力于打造专业化妆师品牌。底妆是整个妆容的基础,优秀底妆产品是化妆人群的刚性需求,发展空间广阔,国内消费者对底妆妆面的核心要求在于自然、服帖、持久、对皮肤伤害小等,具有较强配方研发和工艺研发能力的公司更具优势。

过去三年受疫情影响,彩妆消费遭遇较大冲击,但随着疫情好转、经济复苏,短期来看彩妆行业有望迎来较大的反弹,长期来看,爱美之心人皆有之,彩妆产品无论是在客群人数还是客单价方面都还有较大的提升空间。我们看好头部国货彩妆品牌的创新性和成长性。

风险提示

化妆品行业景气度下降;电商增速放缓;市场竞争加剧。

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