国泰君安:以旧换新政策持续聚焦细化 把握五条主线

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相较于前期在总量层面定调,本次政策目标更明确,方案更细化,央地联动背景下,政策支持力度及时间或将超出预期。1)目标:营造推动大规模设备更新和消费品以旧换新的良好社会氛围2)方式:政府支持、企业让利。3)切入点:旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造、智能家居。4)渠道:家装样板间进商场、进社区、进平台,鼓励企业打造线上样板间。

厨卫局改:撬动存量需求的支点。头部公司已率先布局:1)欧派家居:19年开始布局,21年升级为“48小时旧厨焕新”和“10天全厨空间改造”。2)索菲亚:以“墙地一体”切入旧改,“拎包2.0”模式助力抢占市场。3)我乐家居:推出“7天焕新厨房”套餐,一线重点城市存量房翻新比例已占四成以上。4)箭牌家居:24小时旧卫焕新局改,同时享受免费拆旧。5)惠达卫浴:瓷砖方面薄板二次翻新,卫浴提供整套解决方案。

智能品类:家居赛道中最易跑出阿尔法。企业一方面随渗透率提升迅速积累品牌口碑,另一方面有望通过功能增配提高价值量。部分企业已具备积累:1)瑞尔特:智能马桶自主品牌高速增长,抖音电商优势显著,店态优化加速下沉。2)欧派家居:独立品牌“海烈鸟”落子物联网智能家居,针对旗下全品牌软硬件升级。3)索菲亚:积极布局智能锁,智能衣柜护理填补市场空白。4)好太太:由智能晾晒架向全品类延伸。5)敏华控股/梦百合/麒盛科技:国际代工提供品质背书,智能沙发/电动床等品类性能优越,自主品牌势能向上。6)王力安防:智能门锁布局领先,产能释放后规模效应逐步显现,零售渠道保持高增长。此外,为契合整家一体化,志邦家居/欧派家居/顾家家居等亦携手华为等平台布局全屋智能生态。

把握五条主线:1)品类融合+渠道革新;2)整家定制;3)成长赛道;4)大宗龙头;5)困境反转。

风险提示:下游需求修复不及预期;行业价格竞争加剧。

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