国泰君安:618需求延续改善 美妆品类头部国货高增

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国泰君安证券近日研报表示,618主流电商平台合计实现双位数增长,平台活动期拉长、简化玩法,价格进一步竞争加剧。预计美妆品类延续一季度需求回补趋势,分平台看货架电商增速边际改善、内容电商延续较快增长。本土美妆集团通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两战略方向持续突围,头部标的618大促表现亮眼、业绩有望兑现高增,考虑成长性我们认为板块中长期配置价值显著。

  全文如下

【化妆品】618需求延续改善,头部国货高增

行业更新:618主流电商平台合计实现双位数增长,平台活动期拉长、简化玩法,价格进一步竞争加剧。预计美妆品类延续一季度需求回补趋势,分平台看货架电商增速边际改善、内容电商延续较快增长。本土美妆集团通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两战略方向持续突围,头部标的618大促表现亮眼、业绩有望兑现高增,考虑成长性我们认为板块中长期配置价值显著。

618国货多点开花,多品牌排名稳中有升。根据天猫618销售排名,珀莱雅蝉联美妆总榜第一,可复美排名环比提升,薇诺娜同比维持前十,外资品牌总体表现平淡但地位稳固、其中修丽可排名上升明显;护肤品类国货在TOP10、20中占据2、6席,珀莱雅延续强劲发展势头稳坐第1,薇诺娜同比排名稳固,可复美位列第11、排名提升显著;彩妆品类国货在TOP10、20中占据3、6席,彩棠首次斩获第1,花西子/毛戈平/卡姿兰/橘朵/Mistine分别位列7/8/10/18/20位;个护榜单中,外资品牌仍居前列,TOP10、20中国货3、7席、以口腔护理和卫生巾品类为主,洗护发、洗浴领域有待突破。抖音平台5月起活动密集,多品牌加大投放抢跑、实现同比高增,6月至今韩束、珀莱雅延续TOP2排位,TOP10中国货占5席,花西子、谷雨新增上榜。

从公司战报看,头部国货618增长亮眼、集团化逐步成型。1)珀莱雅:主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东618GMV同比增长70%+、110%+、80%+,多平台位列第一;彩棠天猫同比增长80%+、位列彩妆第一;OR天猫、京东同比增长70%+、60%+;悦芙媞天猫、京东、拼多多同比增长20%+、50%+、140%+。2)巨子生物:可复美、可丽金618线上全渠道GMV同比增长60%+、100%+,可复美位列天猫伤口敷料、面部精华TOP1。3)上美股份:韩束抖音、天猫、京东618销售额同比+136%、141%、175%,抖音美妆榜六连冠;一页销售额同比增长420%+;安敏优抖音、天猫销售额同比+238%、605%。4)丸美:PL恋火5.1-6.18期间主要平台GMV合计实现超2.75亿,同比+67%。

风险提示:需求疲弱、行业景气度下行;品牌端竞争加剧;新品表现及新品牌孵化效果不及预期。

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